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樹(shù)農機品牌 造精品農機
作者: 發(fā)布日期:2020-05-04
在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天,供大于求的矛盾越來(lái)越突出。在嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌作為質(zhì)量、性能、服務(wù)和企業(yè)文化的綜合體現,已成為當今市場(chǎng)競爭的主要方式,也是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)之一。
  過(guò)去,很多企業(yè)認為,要想在市場(chǎng)中取得成功,必須要具備四個(gè)條件:一是創(chuàng )新的產(chǎn)品;二是精英的團隊;三是暢通的渠道;四是廣闊的市場(chǎng)。具備這四個(gè)條件的企業(yè)就可能成功。事實(shí)上,很多消失的企業(yè)同樣具備以上條件。為什么最后還是被市場(chǎng)淘汰?究其原因是不少企業(yè)不重視甚至不懂得品牌經(jīng)營(yíng)。實(shí)踐證明,在市場(chǎng)全球化的今天,品牌是企業(yè)立足市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
        農業(yè)行業(yè)品牌建設現狀
  中國作為發(fā)展中國家,在“發(fā)展才是硬道理”的方針下,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,成就了世界制造業(yè)大國。但在未來(lái)的歲月里,要保持經(jīng)濟的持續增長(cháng),要成為掌控自己命運并影響世界格局的經(jīng)濟強國,就必須實(shí)施卓越品牌戰略。
  “十二五”期間,國家已經(jīng)將品牌培育列入了轉型升級的重大戰略。國家機械工業(yè)名牌戰略的指導思想是以自主設計和自主制造帶動(dòng)基礎裝備和一般機械裝備產(chǎn)品及零部件生產(chǎn)制造水平的全面提升為重點(diǎn),堅持以質(zhì)取勝,自主創(chuàng )新,促進(jìn)自主品牌發(fā)展,加快形成一批擁有自主知識產(chǎn)權,具有國際競爭力的知名品牌和優(yōu)勢企業(yè)集團,推動(dòng)國民經(jīng)濟全面協(xié)調可持續發(fā)展。
  中國是一個(gè)農機大國,卻也是品牌弱國,中國企業(yè)在品牌競爭中還處于初始和被動(dòng)狀態(tài)。由于國外著(zhù)名農機生產(chǎn)公司大量進(jìn)入中國市場(chǎng),中國農機企業(yè)的發(fā)展必然面臨著(zhù)國內、國際雙重市場(chǎng)的競爭壓力。目前中國是世界上農機生產(chǎn)企業(yè)最多的國家,有一定規模的生產(chǎn)企業(yè)達2000多家;從經(jīng)濟規模上看,我國規模以上企業(yè)的年總產(chǎn)值卻趕不上國際上的一個(gè)跨國公司。
  近年來(lái)面對國內合資農機企業(yè)競爭者躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)視的新挑戰,國內農機品牌整體的知名度和美譽(yù)度有所減弱。伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟高速列車(chē)的呼嘯疾馳,中國農機行業(yè)急需打造強勢的自主品牌,同時(shí)我們必須清醒的意識到,輕量級的品牌競爭環(huán)境將一去不復返。
  第一,國際品牌本土化。
  久保田、約翰迪爾等這些國際知名農機品牌通過(guò)實(shí)施本土化策略,正在一步步擴展著(zhù)自己的領(lǐng)地,借助高端競爭優(yōu)勢,不斷加快本土化步伐,國內競爭國際化趨勢更加明顯。品牌的力量使國外農機產(chǎn)品在中國這個(gè)遍地是低價(jià)和低端產(chǎn)品的市場(chǎng)上仍然顯示出了強大的生命力。這次國際知名品牌的本土化戰略非常清晰和穩健,供應鏈低成本整合、營(yíng)銷(xiāo)體系的多層次再造,在占據高端市場(chǎng)的基礎上,產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)在向容量較大的中端市場(chǎng)回歸,品牌的力量顯示出強大的生命力、滲透力。這樣的對陣形勢與新、老抗衡時(shí)代的格局發(fā)生了很大變化。在更大的舞臺、更高的層次上,土、洋之爭對企業(yè)的體制機制、國際化運作能力、產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)水平、員工素質(zhì)等都提出了現實(shí)而深遠的挑戰。
  市場(chǎng)競爭由生產(chǎn)導向轉向市場(chǎng)導向是大趨勢,在這個(gè)趨勢中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵??鐕r機巨頭在中國站穩腳跟,在國內企業(yè)大打規模戰以及后來(lái)的價(jià)格戰的時(shí)候,這些企業(yè)正在將他們的技術(shù)中國化,通過(guò)合資生產(chǎn),零部件的國產(chǎn)化和營(yíng)銷(xiāo)體系的再造與整合,其產(chǎn)品已從高不可攀的價(jià)位上慢慢走了下來(lái),正在贏(yíng)得越來(lái)越多的用戶(hù),品牌的魅力在為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的理念中得以延伸。
  第二,國內品牌加速分化。
  目前國內農機制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化,由于充分的市場(chǎng)競爭和民營(yíng)化進(jìn)程進(jìn)入尾聲,同時(shí)面臨國際強手和國內合資企業(yè)品牌的雙重擠壓,農機行業(yè)投機性的投資已沒(méi)有了空間,企業(yè)之間的競爭越來(lái)越體現為技術(shù)與品牌的較量,以及大浪淘沙般的分化。
  首先,由于能源和原材料價(jià)格的不斷上漲給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更大的風(fēng)險,低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)得到了有效的抑制;其次,需求規模較大的農機產(chǎn)品(如小輪拖)長(cháng)期的供過(guò)于求,產(chǎn)品同質(zhì)化和紙質(zhì)化負面效應的積累,使不少企業(yè)越來(lái)越清醒的認識,要尋求和強化產(chǎn)品差異化競爭;再次,消費者對于品牌產(chǎn)品的認同程度有了明顯的提高,品牌化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獲益匪淺,示范作用顯著(zhù)。
  農機企業(yè)如何打好品牌這張牌?
  要抓住品牌的核心價(jià)值。一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值就不可能成長(cháng)為強勢的自主品牌。農機企業(yè)要培養品牌管理能力,抓住品牌核心不斷提高品牌價(jià)值,建立各品牌的清晰鮮明的價(jià)值號召力,即做好真正的品牌。農機企業(yè)品牌管理的中心工作就是要清晰地規劃出品牌的核心價(jià)值,并且在以后十年、二十年、乃至上百年的品牌建設過(guò)程中,始終不渝地堅持這個(gè)核心價(jià)值。
  需要制定農機品牌發(fā)展戰略。品牌戰略就是做對的事,制定農機品牌戰略就是要規劃、提煉一個(gè)高度差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值,不斷打造農機強勢品牌。它是綱領(lǐng)性、指導性的,也是競爭性和系統化的,它不是具體的戰術(shù)性執行方案,更不是簡(jiǎn)單一句品牌口號與一個(gè)品牌目標。農機強勢品牌要與品牌的屬性、結構、內容、范圍、管理機制與愿景相對應,即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立。如果缺乏一個(gè)對農機品牌整體運作的長(cháng)遠思路,將導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序,這無(wú)疑是對品牌資源的極大浪費。
  應實(shí)施全員品牌管理。農機強勢品牌的成功塑造,不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)咨詢(xún)公司能夠獨立完成的,它需要農機企業(yè)全體員工的參與,要求全體員工都必須有品牌管理意識,有意識的維護品牌形象,即要進(jìn)行全員品牌管理。品牌塑造必須制定完善的中長(cháng)期戰略和行之有效的短期策略,以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶(hù)服務(wù)為基礎,要重視品牌資產(chǎn)管理內容中的每一個(gè)細節,要做到品牌資產(chǎn)管理的精耕細作,并注意品牌管理過(guò)程中的細節,不斷檢視品牌,定期跟蹤,提煉品牌精髓,尊重歷史文化,實(shí)事求是,盡量避免品牌管理中的常識性錯誤,減少品牌受到的傷害,否則,千里之堤毀于蟻穴絕不是危言聳聽(tīng)。
  農機品牌要全面持續創(chuàng )新。面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),農機企業(yè)要把品牌管理創(chuàng )新放到議事日程及戰略位置上來(lái)。農機品牌管理創(chuàng )新包括組織創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、廣告創(chuàng )新、公共創(chuàng )新、文化定位創(chuàng )新、形象創(chuàng )新等等具體而細小的方面。這些創(chuàng )新可能很小,但對品牌的創(chuàng )立發(fā)展來(lái)說(shuō)有著(zhù)非常重要的作用。
  1.樹(shù)立品牌創(chuàng )新意識,農機品牌要灌注人文意義。品牌會(huì )使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品,更重要的是潛意識中使人聯(lián)想到另一種意義,那么品牌的創(chuàng )新就應定位一種人文意義,使其更具競爭力。
  2.擦亮科技品牌,農機軟件需要創(chuàng )新??萍紕?chuàng )新十分重要,是基礎、是根本,但對于農機企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、文化及廣告創(chuàng )新,有時(shí)后者比前者可能更重要。農機品牌創(chuàng )新用一句話(huà)來(lái)說(shuō),就是要以科學(xué)的品牌戰略使農機品牌的內涵和外延得以延伸,從而使企業(yè)保持長(cháng)盛不衰的活力。
  3.市場(chǎng)是企業(yè)的生存之根,用戶(hù)是品牌的真正締造者,在農機強勢自主品牌的建設中,農機企業(yè)要本著(zhù)解決用戶(hù)的真正需求,為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的企業(yè)理念,不斷創(chuàng )新品牌的內涵,不斷實(shí)現用戶(hù)滿(mǎn)意,從而創(chuàng )建農機企業(yè)的強勢自主品牌。
  國外農機巨頭實(shí)施品牌戰略值得借鑒
  品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品核心價(jià)值的集中體現。實(shí)施品牌戰略有利于提高消費者忠誠度,擴大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,全面提升企業(yè)綜合競爭能力。隨著(zhù)農業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標準化和國際化的推進(jìn),我國農機化水平有了較大提高,進(jìn)入發(fā)展的新階段,而打造品牌農機裝備和農機合作社成為促進(jìn)農機化和現代農業(yè)發(fā)展的重要途徑。如何打造農機品牌,實(shí)施品牌戰略,可以從國際農機巨頭身上吸取經(jīng)驗。
  國外農機品牌銷(xiāo)售店的經(jīng)驗
  實(shí)行品牌戰略。通過(guò)品牌號召力和良好的管理方式有效地擴展市場(chǎng),使企業(yè)從中獲得巨大利益。愛(ài)科公司自1990年成立以來(lái),在不同地區以收購或聯(lián)營(yíng)的方式迅速吸納當地品牌,通過(guò)品牌號召力和良好的管理方式有效地擴展了市場(chǎng)。
  創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。國外主要農機企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式早已從推銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)渡到推銷(xiāo)解決客戶(hù)問(wèn)題的方案上來(lái)。在歐美發(fā)達國家,農機銷(xiāo)售以農機品牌專(zhuān)營(yíng)店的模式為主,這種模式是集主機銷(xiāo)售、配件供應、維修服務(wù)、信息反饋、業(yè)務(wù)培訓“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式,其銷(xiāo)售服務(wù)功能比較完善,有利于形成統一的品牌形象,建立完善的產(chǎn)品體系和高效的服務(wù)體系,并以此牢固樹(shù)立品牌影響力。
  注重產(chǎn)品宣傳。國外的農機企業(yè)在品牌推廣上很講究品位,宣傳手段和選擇的媒體與自身的品牌相適應,在主流媒體和品牌媒體上的廣告舍得投放,在廣告宣傳和展覽展示中都很注意企業(yè)及產(chǎn)品的形象。特別是避免在小刊小報或有損企業(yè)及產(chǎn)品形象的媒體上做廣告。
  服務(wù)專(zhuān)業(yè)化。大型農機流通企業(yè)深刻認識到科學(xué)有效的管理是關(guān)系企業(yè)發(fā)展壯大的大問(wèn)題,尤其是信息化管理。大型農機流通企業(yè)深刻認識到科學(xué)有效的管理是關(guān)系企業(yè)發(fā)展壯大的大問(wèn)題,尤其是信息化管理。流通技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快,流通服務(wù)的技術(shù)含量不斷增加,流通工作分工也越來(lái)越細,越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。國外農機制造公司在世界各地設立的分銷(xiāo)機構或代理商除及時(shí)供應主機及配件外,還要及時(shí)收集各地的商業(yè)信息。
  低價(jià)銷(xiāo)售策略并不可靠
  近年以來(lái),隨著(zhù)市場(chǎng)需求結構的變化及民營(yíng)、個(gè)體農機企業(yè)的不斷崛起,目前這些企業(yè)已占據了農機市場(chǎng)的半壁江山;加之農機公司系統改制、重組、兼并等原因,使國有農機公司系統的市場(chǎng)占有率繼續萎縮,市場(chǎng)競爭日趨激烈,形勢不容樂(lè )觀(guān)。
  企業(yè)要想打入市場(chǎng),需要先樹(shù)立自己的品牌形象,形成文化上的認可度,同時(shí)積極打造企業(yè)的名牌產(chǎn)品。面對激烈的市場(chǎng)競爭,我國農機生產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)轉變市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰略方向,改變低價(jià)銷(xiāo)售的策略,從低端市場(chǎng)逐步發(fā)展到中高端市場(chǎng),同時(shí)要及時(shí)調整產(chǎn)品結構以適應當地需求,提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù),樹(shù)立良好的品牌形象。大型農機流通企業(yè)在推廣農機產(chǎn)品品牌的同時(shí),還要創(chuàng )建并發(fā)展自己的服務(wù)品牌,以服務(wù)帶動(dòng)品牌推廣,以品牌提升企業(yè)形象,并帶動(dòng)農機銷(xiāo)售的增長(cháng)。
  打入國際市場(chǎng)需樹(shù)立自己的品牌
  第一,科學(xué)的品牌塑造,品牌定位要準確、鮮明且易于被顧客認可;
  第二,進(jìn)行公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣,把公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)作為樹(shù)立和傳播本品牌形象的重要武器,根據自身的情況確定推廣方案;
  第三,優(yōu)質(zhì)的廣告傳播推廣,要有良好的廣告文案設計,也要選擇恰當的時(shí)間、地點(diǎn)、投放方式,以取得良好的廣告效果。
  此外,還要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),嚴防假冒偽劣農機產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域。
  我國新形勢呼喚農機品牌銷(xiāo)售
  目前,我國已躍居全球第一農機制造大國,但還不是制造強國,很大一部分農機產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高,設計制造有缺陷,售后網(wǎng)絡(luò )不健全,零配件供應不及時(shí),廣告說(shuō)的多實(shí)際做的少,能夠滿(mǎn)足農民實(shí)際需要的品牌農機并不多。因此,在農機制造業(yè)中開(kāi)展信用評級,實(shí)施品牌戰略,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級,對于滿(mǎn)足農民需求,提高企業(yè)競爭力,促進(jìn)農業(yè)機械化和現代化發(fā)展十分必要。
  農村新形勢呼喚品牌農機。農村新變化為機械化發(fā)展提供了廣闊空間,如今農村城鎮化進(jìn)程加快,依靠農機合作社種地的趨勢不可逆轉,土地規模經(jīng)營(yíng)速度加快。我國農村的新形勢,呼喚實(shí)施品牌農機策略,從而充分利用好機械,把地種好。
  技術(shù)推廣呼喚品牌農機。農機化技術(shù)推廣通過(guò)試驗、鑒定、示范、培訓、指導和咨詢(xún)服務(wù),把農業(yè)機械化技術(shù)普及應用于農業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程,是加快科技成果轉化,轉變農業(yè)發(fā)展方式,提高土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率的重要力量。做好農機化技術(shù)推廣工作的前提是要有符合需求的品牌農機裝備支撐,否則,推廣就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。
  保障安全呼喚品牌農機。農機安全監理是統計分析農機事故,依法采取登記管理、技術(shù)檢驗、安全檢查、宣傳培訓等措施,預防和減少農機事故發(fā)生的過(guò)程,對于保障農民群眾生命財產(chǎn)安全,確保農機化健康發(fā)展具有積極的重要作用。2012年,全國發(fā)生等級公路以外的農機事故2091起,死亡692人,受傷943人,直接經(jīng)濟損失2240.6萬(wàn)元,農機安全生產(chǎn)形勢依然嚴峻。
  安全可靠是品牌農機的基本品質(zhì),農機制造企業(yè)要樹(shù)立“安全塑造品牌”意識,在設計、制造農機裝備時(shí),將保障農機安全生產(chǎn)放在關(guān)系企業(yè)存亡的戰略高度;要加強與農機監理機構的溝通協(xié)調,及時(shí)跟蹤事故、對比查找原因,提高設計水平,培養技工隊伍,改善制造質(zhì)量,避免農機事故發(fā)生,增加品牌信譽(yù);要挖掘售后服務(wù)市場(chǎng),健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò ),保障充足的零配件供應,提供機械維修保養上門(mén)服務(wù),以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)強化行業(yè)品牌地位,農雙峰縣農家寶機械科技有限責任公司,讓農民買(mǎi)的放心,用的舒心。
  更新?lián)Q代呼喚品牌農機。從宏觀(guān)層面看,農機更新?lián)Q代需要先進(jìn)適用、節能高效、安全可靠,集成化、智能化、自動(dòng)化、精準化農機裝備的有力支撐。節能環(huán)保型動(dòng)力機械、保護性耕作機具、精良播種機械、變量施肥機械、復式作業(yè)機械、農業(yè)廢棄物綜合利用設備、節水灌溉設施、精準高效施藥機具、精細農機以及融合北斗衛星定位導航、遙感、信息系統、變量投入、測產(chǎn)監控等信息化技術(shù)的高端新型品牌農機裝備都是未來(lái)農機更新?lián)Q代的熱門(mén)產(chǎn)品。
  從微觀(guān)層面看,農民作為品牌農機的積極消費者,最關(guān)注的是機具的價(jià)值和使用價(jià)值,最需要價(jià)格合理、視野開(kāi)闊、油耗小、噪音低、操縱簡(jiǎn)單、安全防盜、密封性強、溫度可調、易損件通用性強、方便維修保養和清潔、說(shuō)明書(shū)簡(jiǎn)潔易懂、外表美觀(guān)的品牌農機產(chǎn)品。與國外大品牌農機相比,國產(chǎn)品牌農機具有很多的優(yōu)勢,但在機具的技術(shù)、性能、質(zhì)量、安全性、舒適性、售后服務(wù)等方面的競爭力仍有待提高。
  農機化發(fā)展對品牌農機提出了更大需求和更高要求,也為農機制造企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。我國農機企業(yè)應該緊跟形勢,走品牌發(fā)展戰略,加強產(chǎn)品研發(fā)和攻關(guān),生產(chǎn)出更多滿(mǎn)足農機化需求的品牌農機產(chǎn)品。
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